Kampanie w świetle najnowszych interwencji UOKiK

Kampanie z influencerami mogą przynosić imponujące wyniki sprzedażowe i wizerunkowe. Mogą też narazić Twoją firmę na setki tysięcy złotych kary i trwały kryzys reputacyjny – i to nawet wtedy, gdy to nie Ty osobiście popełniłeś błąd. UOKiK od lat zaostrza kontrolę rynku i dziś jasno wskazuje, że odpowiedzialność za nieprawidłowe treści ponoszą solidarnie twórca i marka. Jeśli prowadzisz firmę i planujesz współpracę z influencerami, musisz znać te zasady, zanim rozpoczniesz kampanię.

Jak powstaje kryzys wizerunkowy?

Kryzysy wizerunkowe rzadko pojawiają się z powodu jednej dramatycznej decyzji. Zazwyczaj są efektem nagromadzenia pozornie drobnych zaniedbań – nieprecyzyjnych briefów, braku procedur weryfikacji treści i zbyt luźnych umów. Marka, nawiązując współpracę z influencerem, pomija kwestie formalne, a treść reklamowa trafia do internetu bez właściwego oznaczenia. Gdy UOKiK wszczyna postępowanie, okazuje się, że nie ma żadnej dokumentacji potwierdzającej, kto był za co odpowiedzialny.

Do najczęstszych źródeł kryzysów należy kryptoreklama – treść sponsorowana udająca organiczną rekomendację, co zgodnie z art. 7 pkt 11 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym jest działaniem nielegalnym. Przekaz jest wtedy celowo skonstruowany tak, by wyglądał jak neutralna opinia, a nie płatna promocja, co wprowadza konsumenta w błąd.

Problem dotyczy też niejasnych lub całkowicie pomijanych oznaczeń przy współpracy barterowej: wiele marek zakłada, że jeśli nie doszło do płatności gotówkowej, obowiązek informacyjny nie istnieje. Tymczasem każda korzyść przekazana twórcy – produkt, usługa, zaproszenie na event – wymaga wyraźnego oznaczenia publikacji jako materiału reklamowego. Konsekwencje takich zaniedbań rzadko ograniczają się do jednego obszaru. Straty finansowe, konieczność publicznego sprostowania i nadszarpnięte zaufanie klientów to problemy, które pojawiają się niemal równocześnie – a to ostatnie najtrudniej odbudować.

Jak prawidłowo oznaczać współprace w 2026 roku?

Rekomendacje UOKiK w tym zakresie są jednoznaczne. Każde oznaczenie musi spełniać cztery warunki: powinno znajdować się na początku opisu lub nagrania, a także pozostawać wyraźne, czytelne, jednoznaczne i sformułowane w języku polskim (chyba że profil jest prowadzony w innym języku).

Przy współpracy płatnej lub barterowej odpowiednie i rekomendowane przez UOKiK oznaczenia to na przykład #reklama. Warto podkreślić, że samo umieszczenie hasztagu nie wystarczy, jeżeli jest on schowany wśród kilkudziesięciu innych tagów lub pojawia się dopiero po rozwinięciu opisu. Wymowny jest przykład Dody, która używała oznaczenia #współpraca, lecz było ono widoczne dopiero po kliknięciu w rozwinięcie posta. UOKiK uznał to za naruszenie.

Jak MediaTalk chroni Twoją markę?

Doświadczona agencja influencer marketingu nie tylko dobiera twórców do kampanii, lecz także bierze na siebie odpowiedzialność za cały proces. W MediaTalk weryfikujemy influencerów pod kątem jakości zaangażowania, autentyczności profilu i spójności wizerunkowej z marką klienta. Każda współpraca przebiega według ustrukturyzowanego procesu – od briefu, przez nadzór nad realizacją, po raportowanie wyników. Dzięki temu masz pewność, że kampania jest prowadzona zgodnie z przepisami, a Twoja marka pozostaje chroniona na każdym etapie. Sprawdź nasze realizacje oraz case studies i zobacz, jak wygląda to w praktyce.